Счастливое число на крышечке или Маркетинг, который убивает

Рекламные кампании приводят не только к росту продаж. Иногда из-за них разгораются скандалы, а в этой истории дошло до массовых протестов и гибели людей.

Филиппины. 1992 год. Средняя зарплата — $100 в месяц, но и бутылка Pepsi стоит гроши. И вот громкий рекламный слоган: «Стань миллионером за секунду!» Люди лихорадочно скупают газировку, собирают крышечки как билеты в новую жизнь. Безработная мать пятерых детей Виктория Анджело пьет Pepsi за завтраком, обедом и ужином. Она уже представляет дом вместо хижины с жестяной крышей, и как её дети будут учиться в колледже. 25 мая ее молитвы «услышаны» — по ТВ объявляют выигрышный номер: 349. Виктория кричит: «Мы миллионеры!».

Но за стенами то же самое кричат и соседи. Из-за компьютерного сбоя вместо двух обещанных крышек с номером 349, их напечатали 800 000. Pepsi внезапно «задолжала» филиппинцам $32 миллиарда — пятую часть ВВП страны!

Как «лихорадка чисел» стала чумой

Маркетинговый гений Педро Вергара, придумавший акцию Number Fever, не учел главного: в бедной стране надежда на чудо из лихорадки быстро превращается в эпидемию. За три месяца продажи Pepsi на Филиппинах взлетели на 40%, а доля рынка — с 19% до 25%. Pepsi наконец-то обогнала заклятого конкурента — Coca-Cola. Люди рылись в мусоре ради крышек, семьи молились у телевизоров, ожидая розыгрыша. До рокового дня 17 счастливчиков уже успели получить заветный миллион песо ($40 000). Но «800 тыщ мильёнов» были не по карману даже Pepsi.

Когда люди штурмовали заводы, Pepsi сперва попыталась «отменить» победу, заявив: «На самом деле выиграл номер 134!»

Бунт «Коалиции 349»: от надежды до коктейлей Молотова

В 3 часа ночи 26 мая топ-менеджеры Pepsi решали, как избежать банкротства. Их «жест доброй воли»: $20 за крышку вместо миллиона. Полмиллиона человек согласились, но остальные взорвались гневом.

• Коалиция 349 во главе с Висенте Дель Фиерро-младшим начала войну: бойкоты, митинги у офисов Pepsi, листовки «Они украли наши мечты!»
• Толпы жгли грузовики (уничтожено 37 машин), бросали гранаты в заводы. В одной такой атаке погибли школьная учительница и 5-летний ребенок. Трое сотрудников Pepsi были убиты взрывом на складе.
• Пасьенсия Салем, потерявшая мужа во время протеста, клялась: «Даже если я умру, мой призрак будет бороться с Pepsi!»

Руководство компании бежало из страны под охраной военных, а водителей вооружили пистолетами. Один менеджер жаловался, что «ест угрозы на завтрак».

14 лет судов и наследие «349»

Обманутые покупатели возбудили 22 000 исков и 5 200 уголовных дел против Pepsi. В 1993 году компания выплатила штраф $6 000, но люди требовали миллионы. В 2006-м Верховный суд Филиппин поставил точку: «Pepsi не виновна в халатности». Все иски были отклонены.

Фраза «стать 349-м» вошла в культурный код филиппинцев как символ наглого обмана. Продажи Pepsi рухнули до 17%, но к 1994-му восстановились — жажда газировки победила обиду.

Уроки для маркетологов

• Проверяй код дважды. Сегодня FinTech-компании используют блокчейн для верификации призов, но в 1992-м Pepsi положилась на сломанный алгоритм.
• Лотереи в бедных странах — игра с огнём.
• Цена ошибки: 5 жизней, $20 млн убытков, вечный скандал. Как сказал аналитик Bloomberg: «Это не провал маркетинга — это социальная мина».

Ирония судьбы: в 2020-х Pepsi снова лидирует на Филиппинах. Новое поколение пьёт «ретро-колу» из модных бутылок 80-х, не помня о крышке 349.

P.S. Для Виктории Анджело история закончилась горько: она умерла в бедности, так и не купив дом. Её дети разъехались на заработки. Но её внуки сегодня учатся в колледже — на деньги, которые она копила всю жизнь, а не выиграла у Pepsi.

Читайте также:

Убийственный маркетинг. Подросток умер из-за челленджа в соцсетях и одной острой чипсы