Как гиганты индустрии случайно оскорбляли целые народы, обесценивали трагедии и теряли миллионы. Но в итоге им всё сошло с рук — они на плаву.
Содержание:
В мире маркетинга грань между гениальным креативом и тотальным провалом тоньше лезвия бритвы. В погоне за виральностью бренды порой выпускают рекламу, которая вместо роста продаж приносит волну ненависти, бойкоты и многомиллионные убытки. Рассказываем о пяти громких историях, где рекламная задумка обернулась катастрофой — с извинениями, судами и вечными мемами в придачу.
Dove. Чистота с расистским подтекстом
В 2017 году бренд Unilever, десятилетиями пропагандирующий «красоту всех оттенков», выпустил ролик, мгновенно разрушивший эту репутацию. На камеру темнокожая женщина снимает футболку — и превращается в светлокожую блондинку, которая затем становится азиаткой. Получается, после использования мыла Dove?
По задумке креаторов, это должно было символизировать «многообразие красоты, доступное с Dove». Но аудитория увидела другое: аллюзию на колониальную идею о грязной тёмной коже, которую нужно отбелить.
Реакция. Соцсети взорвались обвинениями в расизме. Хештег #BoycottDove стал трендом Twitter.
Результат. Unilever удалил ролик через 48 часов, опубликовав покаянное заявление: «Мы глубоко сожалеем. Ролик не отражает наши ценности». Но осадок остался — даже спустя годы кампанию вспоминают как символ слепоты корпораций.
Pepsi. Как банка колы «победила» полицейский произвол
Апрель 2017 года запомнился одним из самых циничных роликов в истории. В рекламе Pepsi супермодель Кендалл Дженнер прогуливается по городу, видит массовый протест с плакатами «Правда» и «Любовь» — отсылка к движению Black Lives Matter. Напряжение нарастает, полиция и демонстранты готовы к столкновению… но Кендалл протягивает офицеру банку Pepsi. Тот улыбается, толпа ликует. Посыл? «Объединяйся с Pepsi. Живи настоящим».
Реакция. Возмущение было всеобщим. Это обесценивание проблемы расизма! Оказывается, решить её так просто! Активистка Эверетт Элизабет сравнила сцену с фоторепортажем 2016 года, где чернокожая медсестра Иеша Эванс стоически противостоит полиции в Батон-Руже: «Там, где люди боролись за жизнь, Pepsi продаёт газировку». Дочь Мартина Лютера Кинга назвала ролик «оскорблением истории борьбы». Бонус: The Chemical Brothers обвинили Pepsi в плагиате их клипа 1999 года для Coca-Cola.
Результат. Ролик исчез из сети через сутки. Компания извинилась перед Кендалл Дженнер «за неловкую ситуацию» и перед активистами — за «торговлю серьёзными проблемами».
KFC. Бот-антисемит и «сырная курочка» в честь погромов
В 2022 году автоматизация обернулась для KFC гуманитарной катастрофой. Бот для email-рассылок в Германии, привязанный к календарю праздников, отправил клиентам предложение: «Отметь Kristallnacht с сырной курочкой KFC!» В календаре отмечен? Отмечен! Откуда боту было знать, что Kristallnacht,«Хрустальная ночь» — вовсе не праздник, а серия нацистских погромов 1938 года, унесшая жизни 90+ евреев и ставшая прелюдией к Холокосту.
Реакция. Рассылку назвали кощунством, цинизмом и осквернением памяти. Центральный совет евреев Германии потребовал немедленных извинений. Скриншоты разлетелись по соцсетям с подписью: «Когда маркетинг важнее человечности».
Результат. Через час KFC разослал извинения, пообещав впредь выполнять ручную проверку инфоповодов, которые отрабатывает бот. Но тень на бренде осталась — в СМИ кампанию до сих пор приводят как пример опасности слепой автоматизации.
Benetton. Поцелуй Папы Римского и имама
Итальянский бренд, известный провокациями, в 2011 году перешёл все границы. Кампания UNHATE («Без ненависти») использовала фотомонтаж, чтобы изобразить поцелуи политических оппонентов: Барака Обамы и Уго Чавеса, Биньямина Нетаньяху и Махмуда Аббаса. Но главным «хитом» стал коллаж с Папой Римским Бенедиктом XVI и египетским имамом Ахмедом Эль-Тайебом. Поцелуй использовали как понятный всем символ любви и примирения, но посыл не был оценён.
Реакция. Ватикан назвал снимок «оскорблением чувств верующих» и пригрозил судом. Имам Аль-Азхар (крупнейший центр исламской мысли) осудил «попытку разжечь конфликт». Фотошоп без согласия персонажей добавил юридических рисков. В итоге постеры с Папой спешно сняли с улиц.
Результат. Benetton заявил, что хотел поддержать диалог культур, но рекламу свернули. Через год бренд обвинили в эксплуатации труда бангладешских рабочих на фоне лозунгов о толерантности.
Zara. Туфли на священном хлебе
В 2020 году испанский гигант выпустил рекламу новой коллекции обуви. На фото туфли и ботинки лежали на батонах, буханках и караваях. В Стамбуле это вызвало бурю: в Турции хлеб — сакральный символ. По преданию, на нём пишут имя Аллаха, а выбрасывать крошки — грех. Хлеб ассоциируется с жизнью, а ходить по нему — кощунство.
Реакция. Хештег #zarahaddinibil («Zara, знай меру!») стал топовым в твиттере. Пользователи публиковали фото бедняков, просящих хлеб: «Они молятся за него, а Zara ставит на него грязную обувь!». Бренд обвинили в «западном высокомерии».
Результат. Компания молча удалила фото, но извинений не последовало.
Почему взрываются рекламные бомбы?
Эти истории объединяет не просто «неудачный креатив», а фундаментальные просчёты. Бренды игнорировали историческую память (KFC не проверил значение Kristallnacht), культурные коды (Zara не учла сакральность хлеба в Турции), социальные травмы (Pepsi тривиализировала борьбу чёрнокожих) и этническую чувствительность (Dove обыграл болезненную тему «отбеливания»).
Парадокс: компании тратят миллионы на исследования рынка, но экономят на культурных консультантах. Автоматизация (как у KFC) вытесняет человеческий контроль. А желание запомниться, используя провокацию, притупляет этические фильтры. Итог — реклама, которая вместо продаж генерирует мемы-обвинения.
Провалы Dove, Pepsi и KFC стали частью поп-культуры. Их разбирают в университетах, пародируют в шоу, цитируют в статьях о расизме и автоматизации. Бренды мечтали, чтобы их рекламу запомнили — но не так же!
